Zwischen "jetzt muss alles gekennzeichnet werden" und "betrifft mich nicht" fehlte mir eine nüchterne Einordnung für kleine Betriebe. Beim Aufschreiben habe ich gleich meine eigene Website umgestellt – das war ehrlicher, als nur darüber zu schreiben.
Es ist einem in den letzten Monaten schwer entgangen. Die Speisekarte beim Italiener, auf der die Pizza verdächtig perfekt aussieht. Das Werbebanner am Bauzaun nebenan. Videos, bei denen man erst beim zweiten Hinsehen stutzt. Und dann gibt es Influencer mit Hunderttausenden Followern, die es schlicht nicht gibt.
Das Problem ist nicht, dass es KI-Bilder gibt. Das Problem ist, dass man sie an vielen Stellen nicht mehr erkennt.
Genau da setzt die neue Regel an. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung EU 2024/1689). Und zwar nicht nur für die Firmen, die die KI-Werkzeuge bauen, sondern auch für die, die sie benutzen. Also möglicherweise für dich.
Warum eine Kennzeichnung überhaupt Sinn ergibt
Man kann über Bürokratie aus Brüssel viel schimpfen, aber diese Regel hat einen nachvollziehbaren Kern. Vier Gründe, warum ich sie für richtig halte:
Man kann sich nicht mehr auf die eigenen Augen verlassen. Vor zwei Jahren hat man ein KI-Bild an sechs Fingern erkannt. Heute nicht mehr. Was für Bilder gilt, gilt inzwischen auch für Stimmen und Videos.
Es geht um Vertrauen, nicht um Technik. Wenn ein Betrieb Vorher-Nachher-Fotos zeigt, geht der Kunde davon aus, dass da ein echtes Bad steht, das dieser Betrieb gefliest hat. Wenn das Bild generiert ist, ist das etwas anderes – auch wenn das Handwerk dahinter gut ist.
Es schützt die, die ehrlich arbeiten. Wer selbst auf die Baustelle geht und fotografiert, konkurriert sonst mit jemandem, der sich in zehn Minuten ein Portfolio zusammenklickt, das er nie gebaut hat.
Und ganz praktisch: Wer offen sagt, dass ein Bild generiert ist, muss sich später nicht erklären. Das ist der bequemere Weg, nicht der unbequemere.
Was gilt seit dem 2. August 2026 wirklich?
Die Verordnung nennt zwei Rollen. Anbieter sind die Firmen, die die Systeme bauen – OpenAI, Google und Co. Betreiber ist jeder, der so ein System beruflich einsetzt. Wer als Betrieb ein KI-Bild für seine Website erzeugen lässt, ist Betreiber und damit in der Pflicht.
Für Betreiber gibt es im Kern zwei Offenlegungspflichten:
- Deepfakes – also KI-erzeugte oder KI-veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und die jemand fälschlich für echt halten könnte.
- Veröffentlichte KI-Texte, die die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informieren sollen – mit einer wichtigen Ausnahme, dazu gleich mehr.
Die Offenlegung muss klar und unterscheidbar sein und spätestens bei der ersten Wahrnehmung erfolgen. Nicht später, nicht woanders.
Muss ich jetzt jedes KI-Bild kennzeichnen?
Nein. In den letzten Wochen war viel zu lesen, jeder KI-Einsatz müsse jetzt gekennzeichnet werden. Das stimmt so nicht.
Entscheidend ist, ob der Inhalt geeignet ist zu täuschen. Ein Bild, das offensichtlich nicht echt sein kann – eine stilisierte Illustration, eine erkennbar künstliche Darstellung –, ist kein Deepfake und damit auch nicht kennzeichnungspflichtig. Genauso wenig wie eine Helligkeitskorrektur, ein Zuschnitt oder eine Rauschunterdrückung, nur weil dabei ein KI-Filter mitgelaufen ist.
Anders sieht es aus, wenn die Aussage des Bildes verändert wird: Personen oder Gegenstände hinzufügen oder entfernen, Gesichter tauschen, mehrere Aufnahmen zu einem scheinbar echten Gesamtbild kombinieren, ein Ereignis darstellen, das so nie stattgefunden hat.
Die Faustregel, die ich mir gemerkt habe: Wird nur optimiert, muss man nicht kennzeichnen. Wird die Realitätswirkung verändert, sollte man es tun.
Welche Fälle treffen kleine Betriebe wirklich?
Vier Situationen, in denen es für einen Handwerks- oder Dienstleistungsbetrieb konkret wird:
Vorher-Nachher-Bilder, die generiert statt fotografiert sind. Der Klassiker. Sieht aus wie ein echtes Projekt, ist aber keins. Das ist der Fall, für den die Regel gemacht wurde.
Ein virtuell eingerichteter Raum. Ein echtes Foto vom leeren Raum, per KI möbliert – die EU-Kommission nennt genau dieses Beispiel für einen teilweise durch KI veränderten Inhalt. Für Makler und Immobilienbetriebe der praktisch wichtigste Punkt.
Generierte Team- oder Werkstattfotos. Wenn ein Bild aussieht, als stünde dein Team davor, und es steht niemand davor, dann ist es ein Fall für die Kennzeichnung.
Chatbot auf der Website. Wer mit einer Maschine schreibt, soll wissen, dass er mit einer Maschine schreibt. Wenn du ein Chat-Fenster einbaust, das automatisiert antwortet, gehört ein Hinweis dazu – ein Satz reicht.
Und ein Fall, der die meisten Betriebe nicht trifft: die Illustration, die offensichtlich eine Illustration ist. Ein gezeichnetes Symbolbild im Blogartikel behauptet nicht, ein Foto zu sein.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Hier machen viele den Fehler, der am Ende teuer wird: Ein Satz im Impressum reicht nicht. Auch nicht in den AGB, auch nicht auf einer Unterseite, auf die niemand klickt. Es ist derselbe Denkfehler wie beim Cookie-Banner – der Hinweis muss dort sein, wo die Sache passiert.
Der Hinweis gehört dorthin, wo der Inhalt zuerst wahrgenommen wird:
- Bei Bildern direkt am Bild – als Bildunterschrift oder deutlich sichtbarer Hinweis, nicht verdeckt von anderen Elementen
- Bei Videos am Anfang, bei längeren Videos auch zwischendurch
- Bei Texten oben, in der Nähe der Überschrift – nicht als Fußnote nach 1.200 Wörtern
Ein Hinweis nur im Alt-Text zählt übrigens nicht. Der ist für Screenreader und Suchmaschinen gedacht, nicht als sichtbare Offenlegung – und er verwässert dir nebenbei die Alt-Texte, die du für Barrierefreiheit ohnehin brauchst.
Die EU-Kommission stellt eigene Symbole bereit („AI GENERATED", „AI MODIFIED", ein allgemeines KI-Icon). Deren Nutzung ist freiwillig, die Kennzeichnung selbst nicht. Ein eigenes Label ist erlaubt, solange es genauso klar und verständlich ist. Für deutschsprachige Kunden bietet sich eine Kombination an – Symbol plus ein Satz auf Deutsch, damit es auch versteht, wer kein Englisch kann.
Und was ist mit KI-Texten?
Da ist die Lage entspannter, als viele denken. Kennzeichnungspflichtig sind veröffentlichte KI-Texte, die die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informieren. Eine Leistungsbeschreibung auf deiner Website fällt in aller Regel nicht darunter.
Und selbst wenn: Die Pflicht entfällt, wenn ein Mensch den Text inhaltlich geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Kurz überfliegen und auf „Veröffentlichen" klicken genügt dafür nicht – gemeint ist eine Prüfung, die Fehler und irreführende Aussagen auch tatsächlich finden würde.
Was ohnehin jeder tun sollte, der KI-Texte veröffentlicht. Nicht wegen der Verordnung, sondern weil diese Modelle Dinge behaupten, die nicht stimmen. Wer sich fragt, wie KI-Systeme umgekehrt den eigenen Betrieb darstellen: Darum geht es im Beitrag Wird dein Betrieb von ChatGPT und Perplexity überhaupt gefunden?.
Und bei mir?
Fairerweise sollte ich das offenlegen: Die Bilder in meinen Blogartikeln sind KI-generiert. Alle. Es sind flache, gezeichnete Illustrationen in einem festen Stil – keine Fotos, keine echten Personen, keine Orte, die es gibt.
Nach dem, was ich oben beschrieben habe, sind das keine Deepfakes. Streng genommen müsste ich sie also gar nicht kennzeichnen.
Ich mache es trotzdem. Ab sofort steht an jedem generierten Bild auf dieser Seite ein sichtbarer Hinweis – nicht versteckt im Impressum, sondern direkt am Bild und schon in der Beitragsübersicht. Aus zwei Gründen: Erstens finde ich, wer über Transparenzpflichten schreibt, sollte sie selbst nicht nur dann einhalten, wenn er muss. Zweitens will ich, dass du dir bei allem anderen auf dieser Seite sicher sein kannst.
Was ich bewusst nicht mache: pauschal alles labeln. Die Reisefotos und die Screenshots echter Kundenprojekte tragen keinen Hinweis, weil sie echt sind. Ein Label, das überall klebt, sagt nichts mehr aus. Welche Werkzeuge ich wofür einsetze, steht unter KI-Einsatz auf dieser Website.
Dass ich das freiwillig mache, heißt übrigens nicht, dass ich es für alle empfehle. Wenn du erkennbar gezeichnete Symbolbilder verwendest, brauchst du das nicht. Wenn du fotorealistische Bilder verwendest, die aussehen wie deine Arbeit, dann sehr wohl.
Kurz zusammengefasst
- Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung – auch für Anwender, nicht nur für Anbieter
- Kennzeichnungspflichtig sind Deepfakes und bestimmte veröffentlichte KI-Texte, nicht jeder KI-Einsatz
- Entscheidend ist, ob ein Inhalt geeignet ist, jemanden über die Realität zu täuschen
- Erkennbar gezeichnete Illustrationen sind in der Regel unproblematisch, fotorealistische Referenzbilder nicht
- Der Hinweis muss beim Inhalt stehen, nicht im Impressum und nicht nur im Alt-Text
- Bei KI-Texten entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch sie geprüft hat und die Verantwortung übernimmt
Unsicher, was auf deiner Seite steht?
Wenn du nicht genau weißt, welche Bilder auf deiner Website woher kommen – das ist häufiger, als man denkt, gerade wenn mal jemand anderes daran gearbeitet hat. Ich schaue mir das im Rahmen des kostenlosen Website-Checks mit an und sage dir, wo ich Handlungsbedarf sehe.
Stand: August 2026. Ich bin kein Anwalt, und das hier ist keine Rechtsberatung – es ist meine Zusammenfassung dessen, was ich zu dem Thema gelesen habe, damit du weißt, worum es geht. Bei konkreten Fällen, insbesondere wenn du fotorealistische KI-Inhalte einsetzt, frag bitte jemanden, der das rechtlich beurteilen darf.